MODELOS DE AVALIAÇÃO DE MARCA

Falar de Brand equity, torna se cada vez complicado, tendo em conta que não existe consenso sobre o real significado da Palavra e mais ainda de como medi-lo, isso levou com que alguns autor criassem critérios de avaliação do valor da marca. Abaixo trarei alguns exemplos de modelos que são mais usados.

David A. Aaker (1996)

Considera o valor da marca como um conjunto de activos (e passivos) ligados ao nome de uma marca que se somam (ou se subtraem) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores.

• Lealdade à marca: trata-se do “activo-chave” de valor da marca sendo concomitantemente antecedente e consequente do construto;
• Qualidade percebida: é definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou da superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação a alternativas conhecidas por ele no mercado;
•  Lembrança do nome (da marca): é a capacidade que um comprador em potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos;
•   Associação de marca: é uma imagem na memória conectada com uma marca.
•  Outros activos: referem-se a activos da empresa, como patentes, marcas registadas e as relações com os canais de distribuição. 

Kivin Lane Keller

Por sua vez, afirma que Brand Equity consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca produz na resposta do consumidor às acções de marketing.

•  Lembrança da marca que está relacionada com a habilidade do cliente recordar ou reconhecer a marca em condições diferentes de acordo com a força da marca em sua memória; 
•    Imagem da marca que é definida como as percepções e preferências do cliente junto a uma marca a partir de vários tipos de associações da marca contidas na memória do cliente.

Escala multidimensional de Yoo e Donthu (2001)

A escala de Yoo e Donthu (2001) para medição multidimensional do brand equity (MBE) baseada no consumidor, foi desenvolvida com base nos conceitos definidos por Aaker (1991, 1996) e Keller (1993). Essa proposta encontra apoio nos autores Atilgan, Aksoy e Akinci (2005); Pappu, Quester e Cooksey (2005) e Jung e Sung (2008) que atestam que o brand equity é composto de quatro dimensões: lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida da marca e associações à marca

Yoo e Donthu (2001) identificaram apenas três dimensões como constituintes de brand equity, nomeadamente:

• Conhecimento da marca e associações à marca (apresentam-se como uma única dimensão)
•     Lealdade à Marca
•  Qualidade Percebida da Marca

Srivastava e Shocker (1991)

Identificam que o valor da marca é um construto complexo e composto por seis dimensões, nomeadamente:

•  Construtos perpetuam (ex. qualidade percebida, risco, conjunto evocado, busca de informação);
• Comportamentos de mercado (ex. lealdade à marca, troca, disposição para pagar preço premium, taxas de uso)
• Estratégias de marketing (ex. extensões de marca, licenciamento, novos mercados)
•   Condições da indústria (ex. intensidade competitiva, estágio do ciclo de vida do produto);
•   Mensurações de desempenho (preço, participação de mercado, vulnerabilidade);
•  Avaliação financeira (ex. valor do consumidor, dadas taxas de uso, preço Premium, taxas de retenção individuais e por segmento, lucratividade e risco por segmento e por mercado).

Note se que estes modelos foram podem ser aplicados em diferentes sectores de actividades e realidades, contudo, a que salvaguardar a combinação de dois ou mais modelos para obter dados mais precisos sobre a sua marca.

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